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独家观察||明星密集涌入直播间,粉丝加成效应的背后痛点难破

直播带货的巨大利益吸引各方势力涌入,但对于批量下场直播的明星来说,收益背后的风险同样不小。

文 | 余日青

一夜之间,各路明星艺人纷纷涌入直播间,粉丝经济加成之下,直播带货动辄数千万的销售额不断刷新销售记录。接下来更是将有300位明星在“6•18”活动期间现身直播带货。

明星、主播、品牌方多方联动,视频平台、影视公司、MCN机构也在积极布局。如此密集布局的背后,也潜藏着巨大的风险,尤其是对于扎堆入局的明星来说,翻车事故发生率正在攀升。

明星直播带货

密集入局为哪般?

据不完全统计,过去3个月内,已有超百位明星亮相各个直播间,杨幂、刘诗诗、宋茜、金婧、孟美岐、李云迪、朱一龙等空降李佳琦直播间,而薇娅的直播间同样迎来鹿晗、任嘉伦、郑恺、韩雪、王珮瑜、吴昕、江疏影、吴亦凡等明星。

六月,这股明星直播的势头将更加猛烈。随着618购物节的到来,一场明星直播盛宴将正式拉开帷幕。日前,天猫已经对外宣布包括吴亦凡、朱一龙、华晨宇、鹿晗、迪丽热巴等300位明星均将在“6•18”活动期间现身,每天至少有10位明星上线淘宝直播。京东也表示今年将把直播提到战略核心地位,并邀请100多位明星当“星主播”助阵。

不仅在数量上爆发,明星参与直播的变现能力同样惊人。

就在刚刚过去的5月,刘涛入职阿里聚划算担任官方优选官,年薪150万+,约等于“公司副总裁”,5天后开始在淘宝首次直播带货,4小时狂揽1.48亿。继刘涛之后,汪涵带着国内首档直播综艺《向美好出发》进军直播界,四个小时内共有2000万网友围观,首次开播便斩获1.56亿的销售额。

明星正在不断涌入直播间,头部网红直播则积极走出直播间,在综艺节目等更多富有想象力的电视、互联网大型场合直播带货。据不完全统计,薇娅、李佳琦等头部带货主播近一年中参加了至少20多档节目、晚会录制,曝光程度堪比一线明星艺人。

近期,薇娅就频繁担任《向往的生活》《极限挑战》《王牌对王牌》等王牌节目的嘉宾,将助农公益直播带货融入到了节目内容之中,开启了节目带货新模式。

另外,直播带货综艺也将集中上线,天猫&优酷《爆款来了2》正在播出,江苏卫视《我是带货官》即将录制,浙江卫视近日公布要做一档新生代主播成长竞技真人秀《直播之城》。据悉,爱奇艺新节目《我是带货官》、腾讯高能商战真人秀《代号K计划》都要以电商直播角度切入。

2019年是直播带货元年,李佳琦、薇娅等头部主播纷纷出圈。2020年突如其来的一场疫情,使得许多线下市场受阻,众多商场、企业、农副产品产品滞销,纷纷前往线上自救。从各路明星、中央电视台主持人到董明珠等企业家,再到县长、农户都顺势走上直播带货的道路。

覆巢之下无完卵,据相关调查显示,已有超过5000多家影视公司死于疫情,资金不畅、项目受阻,大批作为影视从业人员的明星们同样面临短暂性的失业。 如果说,以前明星曝光的主要渠道是影视作品和综艺节目,现在短视频和直播为面临失业危机的艺人提供了新舞台。

销售方需要流量吸引消费,明星需要渠道保持曝光度,明星大量涌入直播间自然是水到渠成,无论明星带货还是直播综艺,这种双向的流动无疑能够打通更多的资源。

直播电商行业逻辑转变

明星直播产业链正在完善中

据数据显示,2019年中国直播电商行业总规模为4338亿元,预计2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元,明星正在涌入的直播带货行业,其背后的电商资本正在向近亿万级增量市场进军。

最大的变化在于电商直播行业正在从买方市场转向卖方市场,也就是之前主播寻找产品正在转换成商家来找直播平台的角色调转。到现在,越来越多的明星、企业家等社会名人也担任起“主播”,甚至出现“主播太多,观众不够用”的戏谑。

在疫情的影响之下,行业运行逻辑也发生了一些变化。之前的直播更多是一种品牌宣传效应,目的是为了增加市场曝光度,进行产品推广。现在由于市场的变化,主播承担的任务更多地变成以去库存为导向销售,所以直播带货中的“带货”成了关键词。

在这样的趋势下,价格竞争会更加激烈,这也意味着行业的进入门槛更低,推动更多的明星将涌入直播间。刘涛的直播名就叫“刘一刀”,背后折射的就是这种低价竞争的行业逻辑,通过“低价+明星”影响力获得快速的销售量。

明星作为公众人物,本身就具有一定的知名度和人气指数,当他们加入到直播的行列之中,天然具有一定的优势,也可以顺利帮助他们成为头部带货KOL的积累。而且在交易量实时更新的直播间,粉丝经济可以直接地转化为生产力,即时地体现在数据上。

目前来看 ,作为产品代言人进入直播间与主播联动进行直播带货的形式最为常见。对于大多数明星来说,这其实也是代言合同里包含的条款,相当于为品牌活动站台,只是现在转为线上直播。这类合作一般是品牌方搭桥,沟通成本低。

还有一类明星带货,是自己为IP直接带货,比如罗永浩、陈赫等。除此之外,一些明星选择直接加盟平台进行直播,或者与MCN机构签约,比如欧阳娜娜、刘涛、王嘉尔等。其实,经过前两年的探索到今年的爆发,明星带货正在形成一条日趋完善的产业链。

据报道,去年主持人李响签了薇娅的谦寻机构,围绕他的操作流程就更加成熟了:每场直播背后有五六人的后勤团队,两名专项负责人,一名招商负责人,还有机动的公关、市场团队。他的第一场直播准备了足足半个月。

今年以来,至少有五家影视公司布局直播带货。除长城影视外,还有慈文传媒、华谊兄弟、欢瑞世纪和新文化。有一些电商平台还与MCN机构合作,引入经纪公司、综艺节目、剧组、媒体等专业团队,不断完善明星直播产业链。目前,淘宝就支持明星自播、助攻主播、明星节目三种形式,丰富的合作模式为行业发展提供更多想象。

直播带货状况频出

明星也要做好课前准备

在高热度之下,明星带货直播其实存在很多痛点问题有待解决。

首先是直播带货本身存在着产品质量、售后不畅、虚假宣传、平台数据造假等诸多问题。很多明星随大流临时起意入局,可能并没有做好准备面对这些直播电商行业本身就存在的问题。

而明星参与带货直播,其实是在用自己的形象为品牌和产品背书,实质上是一种广告行为。如果一旦产品或者带货出现问题,既侵害公众的消费权益,而且对明星本身的形象和人设会造成相当大的打击。

例如,李湘曾多次在直播间使用“最好的”等字眼,这其实已经违反了《广告法》的相关规定。还有如罗永浩销售已经腐烂的玫瑰花和过期的小龙虾,遭到用户投诉并多次向公众道歉。

“直播带货这件事是隔行如隔山,影视明星当然也能参与带货,但大多数距离专业还是有一定差距。”正如业内人士所说,明星虽然自带流量,但是直播带货还是具有一定的专业门槛的,卖货需要对品牌的理解和团队供应链的供给,而这是大多数明星缺乏的,所以很多明星直播带货往往给人的感觉是业余。

刨去粉丝效应,大部分参与直播的观众还是看中优惠的价格,而并非明星。那么明星进入直播电商行业,如何进行自我定位?又怎么与主播进行角色区分?

即使与专业主播搭档联动,不接触专业领域,同样面临风险。前段时间杨幂和李佳琦合作直播,引发了一场舆论争议。一方面,李佳琦在直播过程中对杨幂“开黄腔”,另一方面,杨幂被指直播过程不配合、互动尴尬,随后李佳琦为此事发博道歉。

其实直播对于明星来说是一项非常高风险的工作,例如之前的翟天临在直播中不知何为知网,最近的仝卓竟然和粉丝分享自己造假应届生身份的经验。 没有剪辑和后期,直播会把明星的一言一行暴露出来,而这种极端的翻车事件甚至可以直接断送一个明星的星途。

直播带货仿佛一个龙卷风,不断地吸纳明星流量、名人资源、品牌方甚至是视频平台、MCN机构,越来越多的资源不断聚拢,生发着不断破圈的力量。而明星作为其中一环,在搭快车贡献流量的同时,也需要充分做好课前准备。

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